Guia Completo: Como fazer Marketing para Médicos, Farmácias e Remédios?

Neste guia completo e atualizado, com embasamento técnico e referências de autoridade, como a FDA e a ANVISA, Amanda compartilha ideias, insights, regras, diretrizes e cuidados necessários na veiculação de comerciais, promoção de produtos/serviços e na criação artística de vídeos para médicos, medicamentos e produtos da indústria química e farmacêutica.

Amanda de Andrade é profissional de voz especializada em Medicina, Saúde e Indústria Farmacêutica e vem atendendo doutores, clínicas, engenheiros, técnicos, laboratórios, indústrias químicas e corporações de renome na indústria farmacêutica, como Pfizer, Johnson&Johnson, Kimberly Klark, NovoNordisk, GSK, Boehringer Ingelheim e muitos outros, há 10 anos.

Guie-se pelo Índice abaixo para descobrir os principais erros das propagandas de remédios, aparelhos médicos e profissionais da área da saúde e entenda o que é permitido ou proibido na Publicidade Médica e Farmacêutica.

Se surgir alguma dúvida no desenvolvimento de um vídeo, roteiro, animação 2D ou 3D, treinamento ou locução farmacêutica, (por exemplo, um comercial, vídeo explicativo ou material educativo) sobre Medicina, Farmácia, Produtos Químicos ou Saúde, converse com a Amanda.

📋Marketing e Publicidade para Médicos e Indústria Farmacêutica

^{💡 Clique nos links abaixo para ir direto às respostas de cada tópico:}

1. O que é Marketing Médico ou Farmacêutico?

2. Quais são os Tipos de Publicidade Médica ou Fármaco-Química?

3. O que é Consultoria de Marketing para Médicos?

4. Para quê fazer Comerciais sobre Saúde?

5. Quais são os Tipos de Vídeos para a Indústria Farmacêutica?

6. Existe Regulamentação para Publicidade, Propaganda e Anúncios na Área Médica e de Farmácia?

7. Quais são as Regras da Publicidade de Medicamentos?

8. Quais são os Impactos Jurídicos do Marketing Farmacêutico e Médico?

9. O que é Fair Balance nos EUA?

10. O que é Disclaimer Médico?

11. O que é ISI?

12. O que é Major Statement?

13. Qual a diferença entre Major Statement e ISI?

14. O que é Declaração de Isenção de Responsabilidade da FDA?

15. O que é FDA Approval?

16. O que é NDA?

18. O que um comercial sobre saúde precisa ter?

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1. O que é Marketing Médico e Farmacêutico?

Marketing Médico e Farmacêutico é o processo de mapeamento e análise do mercado, estratetigização da comunicação e ação comercial para facilitar e/ou aumentar a venda de produtos e serviços de profissionais, indústrias e empresas do setor de Saúde.

Principais estratégias de Marketing Médico podem incluir:

• Criação de conteúdo relevante, de confiança e informativo (online)

• Participação em Congressos e Eventos (online e offline)

• Parceria com influenciadores digitais (online)

• Uso de redes sociais e SEO para aumentar a visibilidade (online)

• Atendimento, experiência e serviço de qualidade para o paciente (online e offline)

Principais estratégias de Marketing Farmacêutico podem incluir:

• Educação de profissionais de saúde e consumidores sobre os produtos (online e offline)
• Criação de conteúdo relevante, de confiança e informativo (online)
• Promoção de medicamentos e dispositivos médicos (online e offline), inclusive com parceria com influenciadores digitais
• Patrocínio e participação em Congressos e Eventos (online e offline)
• Construção de relacionamentos com prescritores, stakeholders, como médicos, clínicas, hospitais e farmácias (online e offline)
• Garantia de conformidade com regulamentações de saúde, como as da Anvisa (em qualquer forma de presença, seja online ou offline)

Diferenças entre Marketing Médico e Farmacêutico

Marketing	Marketing Médico	Marketing Farmacêutico
Público-alvo	Pacientes e profissionais de saúde	Profissionais de saúde, clínicas, consumidores e farmácias
Objetivo	Atrair e fidelizar pacientes	Promover e vender produtos relacionados à saúde
Foco	Relacionamento e confiança com o paciente	Informação e conscientização sobre produtos e terapias
Regulamentação	Normas do CFM e ética médica	Regulamentações da Anvisa e órgãos de saúde

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2. Quais são os Tipos de Publicidade Médica ou Fármaco-Química?

Dentro do Plano e Ação do Marketing Farmacêutico ou Médico, há vários tipos de materiais escritos, visuais ou auditivos chamados assets (imagens, vídeos comerciais ou educativos, anúncios pagos...) ou pontos de contato (cartões de visita, banners, patrocínios...) que devem ser usados dentro do projeto geral de Marketing e são algumas das várias opções que podem integrar a estratégia de Marketing de empresas e profissionais de saúde:

• Criação e distribuição de materias de divulgação de um novo medicamento para educar Médicos e Veterinários a optarem pelo uso e prescrição desse novo remédio;
• Veiculação de um comercial para TV de um analgésico que pode ser vendido sem prescrição médica, para consumidores finais;
• YouTubeShorts, Instagram Reels e outros vídeos para divulgar o serviço de um Médico e incentivar o agendamento de consultas;
• Webinars, meetings, entrevistas e participação em eventos importantes da Indústria da Medicina;
• Vídeos Corporativos e Institucionais de um Laboratório Farmacêutico para consolidar a Missão e os Valores da empresa perante o público, os acionistas e os funcionários;
• entre muitos outros tipos de conteúdo.

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3. O que é Consultoria de Marketing Médico?

Consultoria de Marketing para Médicos é o serviço terceirizado prestado para profissionais de saúde de planejamento, apoio, acompanhamento, produção e execução da estratégia de Marketing, ou seja, de comunicação e promoção no setor da saúde, com o objetivo de informar, educar e influenciar decisões de consumo de possíveis e atuais clientes (pacientes, consumidores, profissionais de saúde, hospitais, clínicas e farmácias).

A contratação de um consultor, profissional multimídia especializado em publicidade para clientes da área da saúde ou narrador médico expert é muito importante, ao se considerar:

• A complexidade das regulamentações do marketing farmacêutico (ANVISA) e médico (CFM¹);
• As intricações e conhecimento técnico necessário para comunicar algo complexo de maneira simples (terminologia médica);
• As sutilezas e nuances decorrentes de situações emocionais e de saúde delicadas do público-alvo;
• A acirrada competitividade e variedade de prestadores de serviços, produtos e equipamentos no setor de saúde;
• A velocidade e precisão necessária nas criações e entregas dos vídeos e locuções médicas.

Para ser liderar a indústria e o nicho, é fundamental encontrar um profissional multimídia (roteiro/vídeo/som/voz) que seja profissional, ágil, preciso, criativo, instruído, tenha estúdio profissional de voz e imagem e seja especializado em conteúdo médico e farmacêutico.

Diferentemente dos profissionais liberais da saúde e das empresas menores, a grandes corporações, laboratórios, clínicas e hospitais têm um setor interno para cuidar do planejamento e execução do marketing. É muito comum essas grandes empresas desenvolverem a parte técnica de seus planos de ação publicitária internamente e depois contratarem produtoras de vídeo / som, locutores e narradores médicos e agências de marketing farmacêutico para a parte criativa e artística, que precisa ser desenvolvida com atenção às sutilezas da psicologia, da inteligência emocional e do cuidado humano na abordagem de temas delicados e importantes.

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4. Para quê fazer Comerciais sobre Saúde?

Os objetivos dos comerciais ou das ações de promoção de campanhas de saúde ou de produtos e serviços médicos são vários, dependendo de quem cria o conteúdo.

Médicos, clínicas, seguradoras de saúde e hospitais:

1. atrair novos pacientes e fidelizar os pacientes atuais;
2. fortalecer a marca pessoal ou corporativa;
3. aumentar a visibilidade no mercado;
4. aumentar a parcela do mercado que é atendida pelos serviços/produtos;
5. elevar a experiência e a percepção das pessoas em relação à qualidade dos serviços/produtos;
6. estabelecer uma relação de confiança entre o profissional de saúde e o paciente;
7. educar pacientes atuais e futuros.

Laboratórios, Indústria Farmacêutica, Farmácias e Fábricas:

1. para promover e vender medicamentos, suplementos e equipamentos médicos: para consumidores finais; ou para os prescritores (médicos, veterinários, hospitais, clínicas e nutricionistas)
2. informar e conscientizar o público especialista (médicos, cientistas, veterinários, enfermeiros, técnicos...) sobre os benefícios e características desses produtos;
3. educar sobre o uso de substâncias químicas e dispositivos médicos;
4. construir e fortalecer o relacionamento: com stakeholders, investidores e acionistas; ou com médicos, prescritores e farmácias.
5. inspirar confiança e reforçar o compromisso com a garantia de conformidade com regulamentações de saúde, como as da Anvisa.

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5. Quais são os Tipos de Vídeos para a Indústria Farmacêutica e Médica?

Os 6 tipos principais de vídeos da indústria fármaco-química são:

• TIPO 1: Treinamento e Cursos Internos;

• TIPO 2: Apresentação de produtos e manuais de uso;

• TIPO 3: Corporativos e Institucionais para Empregados, Acionistas e Stakeholders;

• TIPO 4: Educação do paciente/comunidade e campanhas de conscientização (iniciativa privada ou pública);

• TIPO 5: Comerciais em mídia paga;

• TIPO 6: Especializações e Educação avançada para estudantes universitários de Medicina e profissionais liberais da saúde.

Tipo 1: Dublagem de Médica para Curso em Realidade Virtual da Boehringer Ingelheim

Tipo 2: Apresentação Comercial de Equipamento Médico-Hospitalar - Cardinal Health Kendall SCD Smartflow

Tipo 2: Manual de Uso Completo do Aparelho de Compressão - CH Kendall SCDS

Tipo 3: Vídeo de Apresentação de Resultados de Ações durante a Pandemia COVID-19 para Acionistas, Gerentes e Diretoria - Microsoft

Tipo 3: Estudo Científico - OralB IO9

Tipo 3: Vídeo Corporativo para Feira / Congresso / Evento Médico - ProGenesis

Tipo 3: ESPANHOL - Vídeo Corporativo para Congresso Médico - ProGenesis

Tipo 3: Vídeo de Marketing Farmacêutico sobre Opções de Medicamentos para Pacientes de Psiquiatras - Pfizer

Tipo 4: INGLÊS - Projeto Coletivo Pink / Outubro Rosa - Pfizer

Tipo 4: Dublagem Médica para Documentários sobre Meningite da GSK

Tipo 6: Webinar Médico sobre Fertilização in Vitro - ProGenesis

Tipo 6: Vídeos Explicativos sobre Anatomia e Histologia para Estudantes Universitários - KenHub

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6. Existe regulamentação do marketing farmacêutico e da propaganda na área médica?

Sim, o Brasil tem regulamentações para o marketing farmacêutico, visando um Fair Balance. A ANVISA, a agência reguladora, tem um papel fundamental nesse processo, definindo normas e fiscalizando as práticas de marketing das empresas farmacêuticas.

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7. Quais são as Regras da Publicidade de Medicamentos?

A ANVISA estabelece normas e diretrizes para a publicidade e promoção de medicamentos², buscando garantir que as informações transmitidas aos consumidores sejam claras, precisas e éticas. O objetivo é evitar que as campanhas publicitárias induzam a erros de interpretação ou usem informações incorretas para promover a venda de medicamentos.

Pontos-chave da regulamentação:

• Informações precisas e claras:
  • A propaganda deve apresentar informações verdadeiras sobre o medicamento, incluindo seus efeitos colaterais e contraindicações.
• Promoção responsável:
  • A publicidade deve ser feita de forma responsável, evitando a indução ao uso indevido ou a exageros sobre as propriedades do medicamento.
• Ética:
  • As práticas de marketing devem ser transparentes e evitar a manipulação ou a exploração dos consumidores.
• Fiscalização:
  • A ANVISA realiza fiscalizações e pode aplicar sanções às empresas que não seguem as normas estabelecidas.
• Exemplos de práticas regulamentadas:
  • A publicidade de medicamentos deve ser aprovada pela ANVISA antes de ser veiculada.
  • A propaganda de medicamentos de uso contínuo deve informar sobre os riscos de uso prolongado.
  • A publicidade de medicamentos genéricos deve garantir que a informação seja clara e não induza a erros de interpretação.

Em resumo, o Brasil possui um sistema regulatório para o marketing farmacêutico que visa garantir a proteção do consumidor e a promoção responsável de medicamentos. A ANVISA desempenha um papel crucial na fiscalização e no cumprimento dessas normas.

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8. Quais são os Impactos Jurídicos do Marketing Médico?

Apesar da regulamentação, o mercado farmacêutico é grande e complexo, com diversos atores e canais de comunicação. O marketing digital e a influência de celebridades e influenciadores também exigem atenção e monitoramento constante para garantir a proteção dos consumidores.

Segundo o STJ, há limites da atuação reguladora da ANVISA³, mas mesmo assim, o desrespeito das diretrizes e regras do marketing farmacêutico podem gerar penalizações, desde multas, suspensão de comerciais, suspensão de comercialização de medicamentos até indiciação, investigação, condenação e suspensão das atividades comerciais.

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9. O que é Fair Balance nos EUA?

Fair Balance (do inglês, Equilíbrio Justo), em resumo, se refere ao princípio ético e de responsabilidade da empresa farmacêutica de fornecer um equilíbrio razoável de informações negativas e positivas sobre um medicamento para anúncios publicitários apresentados diretamente ao consumidore final.

De acordo com a FDA⁴:

A lei exige que os anúncios de apresentação de produtos farmacêuticos e medicamentos apresentem um "equilíbrio justo" de informações sobre os riscos do medicamento em comparação com as informações sobre os benefícios do medicamento. Isso significa que o conteúdo e a apresentação dos riscos mais importantes de um medicamento devem ser razoavelmente semelhantes ao conteúdo e à apresentação de seus benefícios.

Isso não significa que seja necessário dar igual espaço aos riscos e benefícios em anúncios impressos, ou igual tempo aos riscos e benefícios em anúncios de rádio, TV, internet ou redes sociais. O tempo ou o espaço necessários para apresentar informações justas e equilibradas sobre os riscos dependerá dos riscos do medicamento e da forma como tanto os benefícios quanto os riscos são apresentados.

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10. O que é Disclaimer Médico no Brasil?

Disclamer Médico ou Farmacêutico é um aviso de isenção de responsabilidade.

Disclamer é a declaração geralmente incluída em conteúdos relacionados à saúde e medicina — como artigos, vídeos, redes sociais, websites ou produtos de saúde — com o objetivo de esclarecer que as informações fornecidas não substituem o aconselhamento, diagnóstico ou tratamento médico por um profissional licenciado e autorizado.

A função do disclamer é :

1. evitar interpretações equivocadas por parte do público,
2. e proteger a empresa ou profissional, legal e judicialmente.

Ou seja, o disclamer induz o leitor/usuário a procurar um médico ou profissional qualificado antes de se auto-medicar ou tomar descisões baseadas somente naquele conteúdo ou propaganda. Dessa forma, a indústra, o profissional ou o comerciante daquele produto ou informação não pode ser responsabilizado por más escolhas ou falsas expectativas por parte do leitor ou consumidor.

Explicado de maneira simples, Disclamer é uma informação dada ao consumidor ou espectador a respeito das limitações ou isenções de responsabilidade do Médico ou da Empresa Farmacêutica sobre o consumo, as consequências e as condições de uso de um produto químico, técnica terapêutica, conselho, droga, remédio ou informação fornecida online ou offline.

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11. O que é ISI?

Important Safety Information (ISI) para a FDA é sinônimo de Bula para a ANVISA, no Brasil.

ISI é um sumário obrigatório com os riscos de saúde associados à prescrição da droga e deve ser apresentado em materiais e conteúdos apresentados ao público leigo (anúncios, caixas, embalagens, websites…). Esse sumário deve ser claro e legível.

Se o espaço ou meio onde a informação está sendo veiculada for limitado, pode-se usar o seguinte comentário:

Para mais informações, consulte a bula.

O que é a Bula de um Remédio?

A bula é um documento legal sanitário que serve para obter informações e orientações sobre medicamentos necessárias para o uso seguro e tratamento eficaz. Ela pode ser de dois tipos: Bula para o Paciente (que é aquela destinada ao paciente, com termos mais acessíveis e diretos) e Bula para o Profissional da Saúde (que é aquela destinada ao profissional, com termos mais técnicos e informações mais complexas).

As bulas devem conter informações sobre a prescrição, preparação, administração, advertência e outras orientações necessárias para o uso seguro e tratamento eficaz.⁵

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12. O que é Major Statement?

Major Statement é um termo relevante apenas para anúncios de medicamentos prescritos na TV, Online ou no rádio. Refere-se à apresentação dos riscos mais importantes do medicamento.

A apresentação do Major Statement deve ser feita por meio da voz, ou seja, deve ser falada pelo locutor publicitário, narrador médico ou apresentador que está narrando o comercial, e ela não pode ser somente escrita.

É comum que informação seja também apresentada visualmente, e geralmente aparece em letras menores, ao final da propaganda.

A quantidade e o tipo de informações de risco incluídas variam de acordo com o medicamento, pois diferentes medicamentos apresentam riscos diferentes.⁶

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13. Qual a diferença entre Major Statement e ISI?

🆚 ISI x Major Statement

Comparação	Important Safety Information (ISI)	Major Statement
Objetivo	Informar ao consumidor os possíveis riscos à saúde	Exibir os maiores riscos à saúde em propagandas de TV, rádio e internet
Exigido	FDA e ANVISA	FDA e ANVISA
Mídia	Impressos, Online, Embalagens, Bulas e Publicidade	TV, radio e anúncios online
Conteúdo	Avisos, contraindicações, precauções e efeitos	Maiores e principais riscos
Duração	Pode ser mais longo e detalhado	Focados somente em riscos mais sérios
Público	Pacientes e Consumidores	Público em geral que assiste ao comercial

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14. O que é a Declaração de Isenção de Responsabilidade da FDA?

Disclamer (isenção de responsabilidade) no contexto da FDA (Food and Drug Administration) é a afirmação de que a FDA não foi notificada, não avaliou ou (ainda) não aprovou tal medicamento, suplemento ou prática. Muitas vezes, FDA's Disclamer se confunde com waver ou exemption.

Por exemplo, se o rótulo de um suplemento alimentar fizer uma alegação (claim), ele deve incluir uma isenção de responsabilidade de que a FDA não avaliou a alegação. Essa isenção de responsabilidade atua efetivamente como uma renúncia à avaliação e aprovação da alegação pela FDA.

Os termos em inglês podem ser confusos e fazer sentido somente à profissionais de Marketing Farmacêutico. Porém, são muito importantes para se cumprir as regras da FDA nos Estados Unidos:

• Disclamer: É uma declaração que limita a responsabilidade por uma alegação ou declaração sobre um produto.
• Waiver: Uma renúncia voluntária ou desistência de um direito, reivindicação ou privilégio, como o direito de ter a FDA avaliando uma alegação sorbre o produto.
• Exemption: É a isenção ou liberação de uma obrigação ou requisito, permitindo que algo prossiga sem essa obrigação.

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15. O que é FDA Approval?

Aprovado pela FDA significa que houve pesquisa e levantamento de dados sobre um medicamento ou fármaco e que esses dados foram analisados pela FDA, a qual considerou benéfica a comercialização ou distribuição deles.

A aprovação de um medicamento pela FDA significa que os dados sobre os efeitos do medicamento foram revisados pelo CDER e que o medicamento oferece benefícios que superam seus riscos conhecidos e potenciais para a população-alvo.⁷

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16. O que é NDA?

NDA (Non-Disclosure Agreement) significa Acordo de Confidencialidade.

❗ O Acordo de Confidencialidade é muito importante no Marketing Farmacêutico. Ele é geralmente estabelecido de uma parte a outra num contrato de prestação de serviços:

• ao se contratar produtoras de vídeo, locutores(as), narradores(as), ilustradores, agências de marketing, funcionários ou outros freelancers que vão ter contato com propriedade intelectual/laboratorial/patenteada, informações confidenciais, sensíveis e sigilosas;
• Discussões sobre produtos ou tecnologias ainda não lançados, ainda não patenteadas e/ou que ainda não foram apresentadas ao público geral;
• Negociações de investimento.

O objetivo do NDA é proteger informações confidenciais, como segredos laboratoriais, estratégias de negócio farmacêutico, dados de clientes e pacientes, dados pesquisas científicas não publicadas, etc.

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Aproveite a experiência de uma profissional de multimídia e locução especialista em Medicina. Pfizer, GSK, J&J, Boehringer Ingelheim e Novo Nordisk confiam seus vídeos médicos e locuções / narrações técnico-científicas a Amanda em português brasileiro, inglês e espanhol.

Referências e Fontes de Autoridade

Footnotes

1. Manual de Publicidade Médica - CFM e CRMs ↩

2. ANVISA - Regras Básicas da Propaganda Farmacêutica ↩

3. ABRADILAN - Publicidade de medicamentos e limites da atuação reguladora da Anvisa ↩

4. What does "Fair Balance" mean in Drug Advertising? ↩

5. ANVISA - Bulas ↩

6. FDA's Drug Advertising Glossary Terms ↩

7. FDA - Development Approval Process Drugs ↩

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